«La hemos cagado por completo». Así de contundentes sonaban las declaraciones del presidente de Volkswagen América, Michael Horn tras reconocer que el fabricante de vehículos manipuló 11 millones de motores diésel en todo el mundo en los últimos 6 años para falsear las emisiones y evitar las normas medioambientales de Estados Unidos.
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El escándalo es mayúsculo, el más grande en sus casi 80 años de historia, y de proporciones tan gigantescas que la marca ya ha perdido en Bolsa más de 25 mil millones en tan sólo dos sesiones y tendrá que destinar 6.500 al pago de posibles sanciones. La comunicación de una situación de crisis extrema es lo que más preocupa o debería preocupar a una empresa, más aún cuando se trata de una firma internacional con repercusión mundial. Sin embargo desde que salió a la luz la noticia la gestión de la información por parte de Volskwagen ha sido bastante errática y poco transparente. La marca de coches ha optado por el silencio y ha cerrado cualquier opción de diálogo con usuarios en sus redes sociales.
Además de la citada aparición pública de Michael Horn en la que pedía disculpas y se comprometía a recuperar la confianza de los consumidores, Volkswagen emitía un comunicado en el que consejero mundial de la compañía, Martin Winterkorn, prometía que cooperará «plenamente con las agencias responsables». Esta información se colgaba también en vídeo en el perfil oficial de facebook y twitter de Volkswagen. Desde hace casi un día no se han actualizado estas cuentas aunque sí se ha producido sin demasiada tardanza la dimisión de su presidente por el escándalo.
Al echar un vistazo a las redes sociales del fabricante alemán en España es imposible leer mensaje alguno sobre el escándalo y la firma se limita a lanzar post promocionales como hacía hasta el momento. Sí es palpable el enfado de los usuarios en facebook cuyos comentarios van de la indignación a la sorpresa o la ironía pero sin contestación alguna por parte de la firma. En el caso de la página de facebook americana la última actualización data del 18 de septiembre y en la alemana sí se ha publicado el vídeo de disculpas de Martin Winterkorn pero ninguna otra noticia relacionada con el escándalo.
Lo paradójico de esta actuación es que suele ser bastante habitual en casos de crisis, tanto en pequeñas empresas como en multinacionales. En este último caso, una política de comunicación eficaz en situaciones tan delicadas como la que se plantea, es vital para salvar la reputación de la firma y para calmar los ánimos de consumidores, inversores y mercados. Estamos ante un escándalo de proporciones económicas gigantescas que pueden mermar a Volkswagen y hacer tambalearse a todo el sector automovilístico. En situaciones así tomar decisiones requiere cierto tiempo, coordinarse intermanente y establecer unas pautas de comunicación y un mensaje uniforme y tranquilizador en todos los canales de la empresa y por parte de todo su equipo. Resulta intolerable el mutismo y la falta de información tanto por canales tradicionales como a través de redes sociales.
Entre las reglas de oro de la comunicación de crisis está como primera y más importante; no obviar el problema seguida de una respuesta eficaz y honesta sobre el origen del mismo, ofreciendo al usuario respuestas y soluciones en la medida de lo posible. En la era de la comunicación 2.0 escuchar es la clave y hacerlo de manera bidireccional más todavía. En un episodio como el que protagoniza ahora Volskwagen monitorizar y estar atento a lo que en redes sociales se dice de esta crisis nos puede salvar. Humildad, empatía y sinceridad absoluta son las otras claves que deberían estar presentes en la gestión de toda crisis empresarial. Las mentiras tienen las patas muy cortas y la verdad siempre acaba saliendo a la luz, a veces incluso por casualidad. Prueba de ello es la forma en que se descubrió el engaño de Volkswagen.
Cuando un problema así aterriza en tu empresa debes estar preparado y tener un plan de comunicación de crisis. De ello dependerá en gran medida salir ileso y recuperar la tan necesitada confianza de tu cliente. Estaremos atentos para saber si Volkswagen gana esta batalla sin demasiados daños colaterales.
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En el interesante analisis que has realizado hay un par de inexactitudes que quizás puedes revisar. VW ha provisionado una cantida importante (6.500 millones citas tú, quizás sea más o menos) para hacer frente a posibles sanciones cuya cuantía aún no se conoce ni en EEUU, ni en Europa, tanto de las administraciones públicas, como de posibles denuncias particulares. Esas multas pueden ser el gran problema financiero del grupo en los próximos años.
Posiblemente sus trabajadores están pensando ya que este año no recibirán los generosos «bonus» a los que estaban acostumbrados y que peligran en el futuro.
Sobre cómo estar preparados para hacer frente a una comunicación de crisis en una compañía. Quizás hay que puntualizar que normalmente las empresas se preparan para acontecimientos «naturales» no «sobrenaturales». Accidentes laborales, meteoroógicos, tragedias naturales cuando son posibles por la ubicación geográfica, sabotajes… pero no creo que ninguna empresa tenga un plan de comunicación de crisis para cuando hace una estafa. Bueno, quizás las organizaciones mafiosas pero no nos lo van a contar.
Cuando una persona u organización hace una estafa, el objetivo es que no les pillen. Por eso quizás habría que plantearse que lo hicieron mal y por eso los pillaron,
Lo que es achacable a VW desde el punto de vista de comunicación es la lentitud de reflejos y la «cagada» de la primera reacción por parte del presidente de VW en EEUU que, soprendentemente, no ha sido cesado.
Pienso que habrñií que analizar esa lentitud de reacción en la compañías alemanas del sector. Parece recurrente si recordamos como actuó Mercedes con el problema que tuvo en Suecia con la primera generación del Clase A y la «prueba del alce». Muchos días de retraso para reaccionar y un problema que cuando quieres atacar ya es muy tarde y se ha hecho muy grande.
¿Se ha confiado internamente en los expertos en comunicación? o, como sucede amenudo en casos similares, los directivos toman las riendas sin tener en cuenta la opinión del experto. En una situación en la que claramente su puesto se tambalea, la comunicación es su última preocupación.
A esto se puede sumar la forma de trabajar en Alemania, sólida y reflexiva, pero con limitada capacidad de reacción rápida cuando se produce un hecho inesperado.
Estoy convencido de que el departamento de comunicación de Volkswagen está preparado para responder y atender a los usuarios ante una situación crisis. Están preparados en EEUU en la EU y por supuesto en Alemania. Comunicación debe estar presionando a Dirección, en la medida que pueda que hay que responder. Pero entiendo que la dimensión del problema que tienen VW es descomunal y aún deben estar averiguando realmente como pasó y quién lo autorizó, y en consecuencia muchas de las respuestas a las preguntas de 11 millones de usuarios pienso que aún no las tienen. En mi opinión si la compañía debe elegir, en el supuesto que puedan hacerlo, entre mal informar para dar respuesta inmediata y entrar en contradicciones, o, esperar y comunicar coherentemente aunque sea con retraso, lo lógico en este caso es esperar. No es lo mejor decision, ni lo que se debe hacer en estos casos, pero es lo que hace la mayoría de empresas ante cualquier situación. y aunque no sea excusa ni la forma adecuada de reaccionar, peor sería a estas alturas y con la magnitud del problema añadir contradicciones, que seguro se interpretarían todas como mala intención y no como errores del directo ante el problema que tienen. Su primera reacción ha sido correcta, reconocer desde la Dirección el engaño y asumir el error.